Peggy Olson, lambang perintis iklan wanita di dunia pria di acara televisi “Mad Men,” akan berusia 8 tahun pada malam tahun 1947 ketika copywriter kehidupan nyata Frances Gerety menciptakan ungkapan “A Diamond Adalah selamanya yang dirangkum oleh situs https://celebswithnoeyebrows.com/.”
Seperti yang diingat Ms. Gerety dalam sebuah wawancara tahun 1988 dengan seorang rekan kerja, Howard Davis, dia baru saja menyelesaikan serangkaian iklan dan sedang menuju ke tempat tidur ketika dia menyadari bahwa dia lupa membuat garis tanda tangan. Kelelahan, dia berkata, “Ya Tuhan, kirimkan aku satu baris,” dan menulis sesuatu di secarik kertas. Ketika dia bangun dan melihat apa yang dia tulis, dia pikir itu baik-baik saja. Beberapa jam kemudian, dia mempresentasikan idenya di sebuah pertemuan. Menurutnya, “Tidak ada yang melompat.”
Ketika Ms. Gerety melamar untuk bekerja di biro iklan Philadelphia N.W. Ayer & Son pada tahun 1943, dia diberitahu bahwa waktunya tepat: agensi baru saja kehilangan seorang copywriter wanita. Pada saat itu, wanita biasanya dipekerjakan untuk menulis produk wanita saja. Akun utamanya adalah De Beers. Selama 25 tahun berikutnya, dia menulis semua iklan perusahaan.
Rekannya dalam publisitas adalah Dorothy Dignam, seorang berambut cokelat pemberani yang menyimpan daftar pertanyaan yang diajukan rekan kerja pria padanya di laci di bawah mesin tiknya; hal-hal yang seharusnya dia ketahui sebagai seorang wanita, seperti, “Mungkinkah topi musim dingin memiliki sarang burung di atasnya? Apakah Macy tunggal atau jamak? Apa yang Anda berikan kepada seorang gadis yang lulus dari biara? Apakah benda ini lipatan terbalik?”
Baik Bu Gerety maupun Bu Dignam tidak pernah menikah. Tapi pencapaian profesional terbesar mereka bisa dibilang membantu menciptakan rasa keterikatan emosional pada cincin pertunangan berlian.
Sulit membayangkan saat ketika cincin pertunangan berlian tidak menjadi norma; hari ini, bahkan setelah satu setengah dekade pemberitaan buruk tentang berlian darah dan kondisi kerja di tambang, di antara kekhawatiran lain, 75 persen pengantin di Amerika Serikat memakainya, menurut Kenneth Gassman, presiden Institut Penelitian Industri Perhiasan.
Tahun lalu, orang Amerika menghabiskan hampir $7 miliar untuk cincin itu. Namun pada tahun 1938, ketika seorang perwakilan De Beers menulis surat kepada NW Ayer untuk menanyakan apakah “penggunaan propaganda dalam berbagai bentuk” dapat meningkatkan penjualan berlian di Amerika Serikat, popularitas mereka telah menurun, sebagian karena Depresi.
N.W. Ayer melakukan survei ekstensif tentang sikap konsumen dan menemukan bahwa kebanyakan orang Amerika menganggap berlian adalah barang mewah bagi orang yang sangat kaya. Wanita ingin pria mereka menghabiskan uang untuk “mesin cuci, atau mobil baru, apa pun kecuali cincin pertunangan,” kata Gerety pada tahun 1988. “Itu dianggap benar-benar uang sia-sia.”
Namun, agensi tersebut menetapkan tujuan yang ambisius: “untuk menciptakan situasi di mana hampir setiap orang yang berjanji menikah merasa terdorong untuk mendapatkan cincin pertunangan berlian.”
Karena De Beers mengendalikan pasokan berlian kasar dunia, undang-undang antimonopoli melarang perusahaan melakukan bisnis di Amerika Serikat. Iklan tersebut tidak dapat mempromosikan De Beers, atau bahkan menampilkan gambar perhiasan, sehingga agensi tersebut menugaskan lukisan tebal oleh seniman seperti André Derain dan membeli karya yang sudah ada sebelumnya oleh Dalí dan Picasso.
“Sentimen sangat penting untuk iklan Anda, seperti juga untuk produk Anda,” nasihat De Beers dalam sebuah memo, “karena konotasi emosional dari berlian adalah satu keunggulan kompetitif yang tidak dapat diklaim atau dibantah oleh produk lain.”
Salinan awal Ms. Gerety kadang-kadang berbatasan dengan tangan berat. Sebuah iklan khas masa perang berbunyi: “Bintang Harapan: Berlian pertunangan di jarinya cerah seperti air mata – tetapi tidak dengan kesedihan. Seperti matanya, ia memegang janji – fajar yang sejuk bersama, kehidupan yang tumbuh kaya dan penuh dan tenang. Kepastiannya yang indah bersinar melalui semua jam penantian, untuk menyala dengan sukacita dan makna yang berharga di awal kehidupan baru mereka.”
Sementara itu, Ms Dignam sibuk memastikan konsumen rata-rata melihat berlian di mana-mana. Teorinya adalah bahwa “yang besar menjual yang kecil.”
Memanfaatkan obsesi terbaru negara itu, dia menulis surat bulanan ke surat kabar yang menggambarkan perhiasan berlian yang dikenakan oleh aktris Hollywood. Dia terkadang muncul sebagai kolumnis tamu di halaman wanita, menulis dengan nama Diamond Dot Dignam. (“Valentine Jimmy Durante untuk gadis impiannya, Margie Little, adalah cincin berlian yang membuka mata. Rosalind Russell hanya memakai dua kostum di ‘The Guilt of Janet Ames,’ tapi salah satunya terdiri dari tiga dan tiga perempat pon berlian dan hanya dua setengah pon kain tulle berbusa dan jaring serta manik-manik.”)
Pada 1950-an, N.W. Ayer mulai meminjamkan permata kepada sosialita dan bintang muda untuk Academy Awards dan Kentucky Derby. Kampanye ini sukses dari awal. Hanya dalam dua tahun, penjualan berlian di Amerika Serikat meningkat 55 persen. Dalam laporan tahunannya tahun 1951, N. W. Ayer mencatat bahwa, “selama beberapa tahun kami telah menemukan bukti bahwa tradisi cincin pertunangan berlian secara konsisten tumbuh semakin kuat. Perhiasan sekarang memberi tahu kami ‘seorang gadis tidak bertunangan kecuali dia memiliki cincin pertunangan berlian.’”